当我们消费时,消费的是什么

来源:未知 点击数:未知 作者:admin 时间2020-01-03 12:55

  每天晚上约有1700万人逛淘宝,但是什么都不买——物的消费时代结束,一个符号消费的时代降临了。在消费社会这个全新的社会形态中,物的存在方式发生了根本性变化,物之所以是物,不是通过它的实际功能来显示,而是通过它与主体的独特关系、与他物的相互“混搭”显现出来的。人们其实不是在消费物本身,而是“托物言志”,把物用来作为突出自身个性的意义符号。

  年终岁末,逢年过节,是“剁手”消费、添置新物的时刻。

  近年来,一些城市还出现了一种新的行当——职业整理师。我曾在读完一篇关于职业整理师的新闻报道后评论:职业整理师的高明之处在于,他不是在整理物,而是在整理物和人的关系,在理顺“物体系”。物的激增,包围和吞噬人的空间,人最后作茧自缚,摆不平这种“人—物”之间的复杂关系和空间上的不平衡、不匹配,只能通过外包、假手他人来重新规划空间内部的结构关系,这是当下我们所生存其间的现代消费社会的物体系不断膨胀的结果。

  如同卡尔·波兰尼从市场的全面嵌入着手,透过市场经济而至市场社会;鲍德里亚也从消费的动力结构出发,从消费经济拓展为消费社会。从1968年出版的《物体系》出发,鲍德里亚开始以一种敏锐的目光洞见工业化盛期的某种嬗变及其背后的精神现象——由物的消费到符号消费,进而对这个恢弘奇幻的“物体系”展开一场探险之旅。

  从效用到符号:物体系的宏大叙事

  工业革命以来的现代社会,是一个人被物,特别是被人造物所包围的复杂结构。这是鲍德里亚半个世纪前的判断。战后的长期和平,弹性的生产方式和制度,既释放了高速扩张的产能,也加快了日常消费的步伐。“诗与远方”不见踪迹。打卡上班,柴米油盐,活在当下,成为人生常态。消费,成了活在当下最有力的“证明”。消费成为日常生活的中心、社会运转的中心,渗入生活的各个细节,让它们可交易化。前不久马云在一个访谈中表示,每天晚上约有1700万人逛淘宝,但是什么都不买,他由此建议商家不要专注于购物,而应更重视体验、趣味、交流、分享。其实,是消费改变了生产的逻辑,不再是为生产而消费,而是为消费而生产。物的消费时代结束,一个符号消费的时代降临了。

  物的功能性需求让位于符号象征的需求。使用价值和交换价值,是经典的劳动价值论所内设的商品二重性的两个维度。鲍德里亚实际上提出了另一个维度,即符号价值,具体表现为物的标识、象征、体验、企业形象、审美、广告等带给人的心理慰藉与满足,表征消费者的不同地位、声望和时尚的内涵。越能显示拥有者和使用者的社会地位、声誉、时尚的物,其符号价值越高。符号价值事实上是一种人的主观感受加载于商品之后的人为“赋值”。它是一种信息,构成商品呈现于外在的、抓人眼球的某种意象,也成为消费者感性的选择对象。心理学家丹尼尔·卡尼曼称之为体验效用。这是在商品的二重性之外,以“信息、体验、符号”为特征的第三重属性。“天价月饼”之类的过度包装、买椟还珠现象之所以会不断发生,符号价值是一个不能回避的因素。相同马力、品牌的汽车之所以会产生巨大的价差,外观设计的差异性产生的符号价值也是不可忽视的一个方面,因为人们对某一汽车的消费,不一定是由汽车本身的运输功能决定的,而可能是由其所映射的社会地位决定的。

  极而言之,人们其实不是在消费物本身,而是“托物言志”,把物用来作为突出自身个性的意义符号。如此一来,对符号的需求就压倒了对功能的考量。上海的冬天难熬,从功能上说,军大衣的保暖性能极佳。十几年来,每到冬日,我总要翻出以前在劳保商店买的军大衣穿在身上,但,仅仅是在家中。有一次赶去上课,急匆匆穿着军大衣冲出房门后,突然意识到哪里“画风不对”,于是又回去换了身衣服。这就是对职业要求、审美要求的考虑占了上风。前些年,我去皖南调研一家农业龙头企业。负责人介绍说,他们找到了对接大上海城市发展的新兴消费需求,每日订单不断,是一个新兴的市场。他们的主要业务,就是把各类蔬菜瓜果分门别类,按照不同菜品所需的食材原料,有计划按比例地匹配,再加以精致包装,送到沪上一些高级白领遍布的写字楼中。这类需求,说到底是现代社会分工精细化之后的结果。白领、金领们要营造的是这样一种氛围:虽日理万机、无暇抑或不愿光顾农贸市场采买一手材料,但可以省去摘、洗、切各道环节,直接奔赴“最后一公里”——掌勺炒菜。这或可称之为一种“上得厅堂、下得厨房”、自力生活的小布尔乔亚幻象,一句广告词很能概括这种状态:腾出空,去生活。因此,他们买的,也不是蔬菜瓜果的使用价值,而是一种被符号化的生活水准和姿态。同样的道理,每逢周末举家开车奔赴郊区农民的“家庭农场”“庄园”的三口之家,也绝非贪图什么“摘到多少算多少”的套票优惠(事实上农民绝不会亏本),而是“功夫在诗外”,追求一种亲子体验的符号价值。

  在鲍德里亚的物体系理论中,物有四分:一是作为器具,具有使用价值,这是一种功能逻辑和实用逻辑;二是作为商品,具有交换价值,这是一种经济逻辑或市场逻辑;三是作为象征,这是一种象征性的交换或礼物交换的逻辑;四是作为符号,这是一种价值或地位的逻辑。一枚戒指具有使用价值、交换价值,但一枚婚戒,还承载着特殊时刻、特定个人附加其上的特别意义,具有符号价值,并不是丢弃后可以用市面价值就能补回的一般物。在消费社会这个全新的社会形态中,物的存在方式发生了根本性变化。物之所以是物,不是通过它的实际功能来显示,而是通过它与主体的独特关系、与他物的相互“混搭”显现出来的。

  从赋魅到祛魅:家具的现代性嬗变

  在鲍德里亚的分析框架中,我们借由工业革命而进入的这个现代社会里,物品的结构发生了某种细微而根本性的变化,他称其为功能的零度化。这就是说,从技术层面上,物的功能可以随意拆解、排列、组合,而使物原本的象征意义消解,变成了一种纯粹功能性的符号意义体系,这是物本身存在的合法性基础。如同古典经济学家经常以鲁滨逊为例、从物物交换来逐层揭开整个商品世界交换规律的大幕一样,鲍德里亚观察如此庞杂的工业时代物体系的切口也十分精准到位,他选择的分析对象是:家具。我们必须要为鲍德里亚对家具不厌其烦的解读而击节叹赏。家具的摆设是一个时代的家庭和社会结构的反映,而家具摆设的变化又可以折射出社会生活的变迁。

  鲍德里亚观察到,古典时期父权制结构下的家具陈列具有如下特征:“所有的家具,功能各异,但却能紧密地融合于整体中,分别以大餐橱和位于房中央的大床为中心,环布散置。倾向于往中心聚积,对空间进行填充和隔断,功能单一、不易移动、庄严巍然、等级明确。每一个房间有其特定用途,每件家具互别苗头,相互紧挨,并参与一个道德秩序凌驾空间秩序的整体。”[(法)布希亚:《物体系》,林志明译,上海人民出版社,2001,第13页]这样一套精巧而深邃的文化符号系统,在中国古代也相当发达。穿行于江南、徽州等地的明清古居之中,足以体会当下“日用而不知”、习焉不察的某些语词、习惯背后的文化根基,何为“深闺”,何为“大门不出,二门不迈”,何为“(名)明堂”,一目了然。深宅大院中,处处体现一种等级秩序,越往深处,层级地位越高,每深一层,地平面便升高一级,丫鬟、仆人、小姐、老爷,不同身份在大的格局中安排有不同的面积、方位、朝向,尊卑鲜明。古典时代的家居和家具,当然也有效率和实用的一面,但总体上说,无论从建筑材料还是建筑法式上看,都是在地化的,体现了一定的地方性知识和宏大威严:大户人家有大户人家的大威严,破落户也有破落户的小架子。这样一套等级森严、保守内敛的文化符号体系,应用于现实生活诸方面,以累积强化的自我暗示来规约教化人们的言谈举止。

  现代社会打破了这种僵硬的结构布局,个人要独立,性别要解放,家庭要革命,一切坚固的东西都烟消云散了。那些宏大庄严、动摇不得的陈列规则甚至家具的内在构成,都逐渐改变。在古典时期,家具是属人的,人赋予家具灵魂,灌注给家具一种情感和灵性。人与物的紧密联系,使物获得一种被个人、家庭和社会关系所支配的道德向度和象征价值。在现代社会,家具摆设中的象征意义已被剥离,其布局结构也不再反映人际关系。我们如果“脑洞”大开、反转自身,从物的角度来反观人的话,那么不妨把马克思关于“人对人的依赖—人对物的依赖—人的自由全面发展”的三段论借用过来,物的现代革命的第一步,就是摆脱了“对人的依赖”,成为纯粹的功能器具,拒斥任何外力施加其上的情感和价值。对于人来说,这是物的“造反”;对于物而言,这是“自我”的“解放”。

  家具不再成为专属于某一个体、家庭、家族的祖传物件、老古董,获得了功能性的解放。家具不再是被整体性地定制生产,而是在现代工业的分工体系中被化整为零、拆分为一个个零部件,再进行后期组装。与现代社会对居住空间的“极限施压”“改造挖潜”相匹配,家具在使用价值层面上也开始追求“一专多能”(比如沙发床)。于是我们能够看到各种十几平方米的房间经过改造,产生30几平方米的空间感。那得益于家具的现代性转变,变得可以消隐、伸缩、机动、灵活。

  于是,失去意义后的同质性元素就可以通过无限组合,重组为一个系统化的人造自然。要理解鲍德里亚所说的“功能的零度化”,一个非常具象化的生活案例是宜家——一个具有引领性的全球化家具零售商。宜家的产品特点是标准化,略夸张一点说,消费者从宜家买回去的都是一堆标准化的板材,然后根据说明书,配合标准化的专用工具,自行将这些板材组装、安置在房间里。同样一块木板,可以被用来组装为沙发,也可以被用来组装为书柜。这就是现代家具。对于我们而言,它们既没有那么长的寿命和历史,见证世事代谢、王朝兴衰;也没有那么多的故事和情怀,拆不得、动不得。它们可以随时组装,随时拆卸,毫无情感负累——是所谓功能的零度化。

  从能指到所指:符号消费建构消费社会

  物因其使用价值而被消费,也因人们对其功能性需求而被消费。消费的过程就是物从使用价值转变为交换价值的过程。鲍德里亚则借助于索绪尔的符号学理论,修正了使用价值的概念,认为物质客体与其代表的精神、概念之间没有内在或天然的联系。

  “能指”和“所指”,是符号学的一对重要范畴。索绪尔认为,语言符号的性质不能被看作一种对实在的分类命名集,恰恰相反,是语言系统中创造出概念、范畴。语言符号所连结的不是事物和名称,而是概念与声音形象。因此,所谓能指,就是语言的声音、形象,是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式。比如英语的“tree”这个单词,当我们通过声带发出“[tri:]”的声音,这个发音就是它的能指。所谓所指,就是当能指这样的声音、形象在社会的约定俗成中被分配到与某种概念发生关系的时候,在使用者那里激发的精神意识、思想概念上的联想。简单说来,就是能指是表象,所指是意义、本质。

  让我试举几例。之所以曹操能够让士兵们望梅止渴,就在于后者看到梅的形象,甚至听到曹操口中梅的声音,就立刻联想到喉咙处酸溜溜的感觉。之所以以前某个方便面品牌广告会说“×××方便面,香喷喷,好吃看得见”,就在于消费者透过视觉符号的能指,立刻激发出味蕾的感觉。当锦鲤被赋予幸运这一属性,那么看到锦鲤的形象,就能引起人们精神上的愉悦,也因此,在一片转发锦鲤的浪潮中,那一条学术性的调侃颇有见地——“转发这个鲍德里亚,意识到你们所转发的锦鲤都是消费符号”。春节晚会上,80后看到小虎队、00后看到TFBOYS,听到他们的歌声,他们有必要意识到,这些符号能指背后的所指是时代、回忆、情怀,当然,导演看到的是流量。也正因如此,明星的“人设”是要精心呵护而不能轻易崩塌的,因为人物形象是一种能指,人格设定则是一种所指,吃瓜群众一旦将两者关联并固化下来,就绝不会容许这个符号体系的幻灭。不懂中文的外国网友难以理解为什么中国人平安夜吃苹果,那是因为“苹”“平”同音,能指的“迁移”指向了平安这样一个吉祥的所指。同理,五星宾馆不能有“四楼”,当然也不是人为抹平了这一层楼,而是用“掩耳盗铃”的方式避开“四”这个能指,因为它会让人联想到“死”的意象。“讨口彩”,无非就是一场能指、所指的文字游戏。

  那么,鲍德里亚是如何借鉴符号学的框架改造其符号消费理论的呢?他认为,在消费社会中,消费不再被视为使用价值向交换价值的转化,而是交换价值向符号价值的转化,我们不妨将这一转变概括为:从传统社会的“为用而买”,到市场社会的“为卖而买”,再到消费社会的“为炫而买”。消费不再是物的消费,而是符号的消费,承载着符号的商品使人对物产生需求而消费,人们对符号的需求远远超过对物的功能性需求。物的使用价值和交换价值被符号所取代,而商品都是以符号的形式呈现出来。物的外观表现是其能指,物的象征意义是其所指。消费活动就此成为一种符号的系统化操控活动。

  鲍德里亚认为,20世纪晚期,消费社会中各种符号的能指与所指发生了断裂:所指的价值被取消了,也就是说,符号形式所指向的“真实”内容已荡然无存,符号只进行内部交换,不与真实互动。这就产生了他称之为“漂浮的能指”(floating signifiers)的现象,而媒体是这些“漂浮的能指”进行配对的最佳场所,尤其是在电视广告中。需要指出的是,鲍德里亚在2006年去世,终其一生,并未见证到如今业已相当发达的移动互联网和大数据时代,因此他较早关注的是电视这一媒体形式。在电视广告中越来越趋向一种非理性的模式,无需建立任何因果和逻辑关联,只要呈现各种符号的随意组合与拼接。这种碎片化、去意义化的风格,就是前述宜家家具式的组装风格。

  电视媒体的生动表现力和大众传播特性,为“漂浮的能指”提供了良好栖息地,它们可以被任意编码和支配,以看不见的方式影响甚至操控人们的生活。人们的自由无非是手持遥控器从一个电视台切换到另一个电视台,但看来看去的总是几个相似的“流量明星”“广告宠儿”。他们的形象、声音就是“漂浮的能指”,从卖牙膏切换到卖洗发水、化妆品,从卖手机切换到卖车、卖房子,人们在不知不觉中追随他们的引导暗示、效仿他们的风格范式,投入消费社会的怀抱。全景敞视的社会结构已不再必要,如果需要的话,消费社会通过以媒体为中介的符号操控就可以潜移默化地过渡到一个“美丽新世界”。

  鲍德里亚特别注意到,电视与观众之间的关系是单向度的。电视媒体单方面向观众发送、传播电视信号,电视观众只能被动地坐在家里接受电视信号,不可能进行实时主动的反馈回应。尽管今天的电视媒体也有电视购物、电话热线以及互联网电视等新技术的应用,使得电视的互动性有所增加,但总体上说,电视所提供的是一种肤浅的参与形式。电视接受者坐在客厅里就能“秀才不出门,便知天下事”,但是,电视所提供的不是接受主体与一个真实世界的交流,而是借助于技术手段达成的间接关联。

  鲍德里亚最为人争议的一次言论是 “海湾战争并未发生”。他的真实意思是,早在海湾战争开始前,这场战争就已经在电脑这一媒体上精准演练过了。现代战争的特点就在于,媒体上的战争呈现给大众的是“正本”,真正的战争是一种“摹本”。当需要人们支持战争时,战争就经过媒体的“滤镜”成为万米高空之上的一次精准打击、“外科手术”式的电脑战略游戏;当需要人们反对战争时,战争就是血肉横飞、骨肉分离、妻离子散、家破人亡的现场画面。信息时代,我们都活在媒介中。媒介的交流取消了语境,这也意味着,媒介传递给大众的信息是片断式的,甚至可能是断章取义的。今天,当两车交会的时候,坐在车中的两个司机看不见彼此的表情、听不见彼此的声音,只能借助于车灯、喇叭这两种能指来判断彼此意图。今天,当我们隔着电脑或手机屏幕,仅凭键盘打出“呵呵”这两个字或者发送一个“微笑”的表情时,我们已经无从判断电脑或手机对面的人是发出了银铃般的会心一笑、还是反讽式的冷冷嘲笑。

  技术进步带来了沟通的便捷高效,但“面对面”到“键对键”的过程竟导致从文字、声音到表情全部能指的紊乱甚至失灵!这样一个意外后果的存在,也提醒我们把鲍德里亚的忠告放在心上:在这个信息时代,时刻审视和反思符号消费的碎片化超真实场景,远离消费主义的虚妄幻象。

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